Marketing 3.0, une approche fort intéressante, plus humaine de Philip Kotler!



  • Récemment, j’ai eu l’occasion de lire le livre de Philip Kotler, Marketing 3.0, From Products to Customers to the Human Spirit publié en 2010. Je me suis posée beaucoup de questions au fil des ans quant à son avenir, comment il allait continuer sa transformation. Je travaille en marketing depuis 15 ans c’est normal. Je peux maintenant m’accrocher à des principes à la fois logiques et nouveaux qui m’emballent. Cela m’a fait le plus grand bien d’en prendre connaissance. Voici pourquoi.

    Comme bien d’autres disciplines, le marketing est profondément affecté par l’évolution du web social. Tous les aspects du marketing sont à toute fin pratique en transformation en raison de l’impact du web social et les nouvelles notions qui en découlent telle l’engagement. On le constate, même en recherche marketing,. Cette semaine, j’assistais à une conférence organisée par l’ARIM qui traitait de la recherche marketing et les réseaux sociaux. Est-il possible d’utiliser les réseaux sociaux pour des fins de recherche? Quelle est la valeur de la recherche en ligne? etc.

    Les transformations annoncées par Kotler sont rendues possibles grâce au fait que la technologie est à la portée de tous. Les ordinateurs et téléphones portables, l’Internet ainsi que l’arrivée des logiciels libres qui sont accessibles et abordables. Surtout, ils permettent à tous et chacun de s’exprimer. Le consommateur devient donc un acteur, devient donc lui-même un marketeur (un ‘prosumer’ selon Kotler). De nouvelles règles s’imposent.

    Qu’est-ce que le marketing 3.0?

    Le marketing 3.0 annonce l’arrivée d’une ère nouvelle qui tient compte du consommateur d’une façon plus globale. Au lieu de voir les individus tout simplement sous l’angle de consommateurs, les entreprises auront tout intérêt à les traiter dans une perspective qui englobe l’humain dans ses différentes dimensions soit émotionnelle, intellectuelle, et aussi spirituelle (minds, hearts, and spirit). C’est l’approche centrée sur l’humain (human-centric approach) dont parle Kotler.

    Inversement, les attentes des consommateurs face aux entreprises vont se transformer car ils ont des moyens nouveaux pour s’exprimer. Les choix de produits et services que feront les consommateurs tiendront compte non seulement des produits, mais de l’entreprise comme telle et des valeurs que celle-ci reflète et dont elle fait la promotion, que ce soit au niveau environnemental ou sociétal.

    En d’autres mots, si j’ai le choix entre 15 sortes de shampooings qui s’équivalent, sur quelle base ferais-je mes choix? Pourquoi pas sur le rôle qu’occupe l’entreprise à un niveau sociétal ou environnemental, etc. Les consommateurs vont chercher et considérer l’implication des entreprises dans le changement de la société. Comment traitent-elles leurs employés, leurs fournisseurs? Sont-elles conscientes des enjeux environnementaux, ont-elles des pratiques équitables,etc. Il en est de même pour les employés ainsi que pour les fournisseurs et partenaires. Bref, selon Kotler, les entreprises gagneront, y compris en rentabilité, à s’attarder aux questions qui concernent tous les intervenants (stakeholders) avec qui elles sont en relation et non pas strictement du côté des actionnaires (shareholders). C’est presque difficile à imaginer, mais tellement souhaitable d’un point de vue sociétal.

    On voit aujourd’hui l’insatisfaction des consommateurs face aux grandes entreprises dans le contexte des mouvements sociaux Occupons Montréal et autres. Le capitalisme est secoué. Les consommateurs ont perdu confiance dans les entreprises en raison des grands scandales (banques, collusion, etc).  Pour rebâtir cette confiance, les entreprises devront ‘intégrer’ des valeurs nouvelles, des valeurs qui touchent à l’humain. Le marketing 3.0 aura un grand rôle à jouer.

    Quelques exemples canadiens de pratique de marketing 3.0.

    Philip Kotler donne plusieurs exemples de grandes entreprises connues mondialement qui ont déjà emboité le pas vers le marketing 3.0. La compagnie Dupont, grande entreprise spécialisée en produits chimiques a transformé son offre de produits en innovant dans le domaine des produits en efficacité énergétique. La compagnie Timberland reconnue pour ses souliers et ses accessoires pour le plein air utilise une approche écologique axée sur le recyclage de matières et non chimiques. On parle même de Walmart qui a diversifié son offre pour y inclure de plus en plus de produits alimentaires biologiques et des produits écologiques. Chacun à sa façon participe, soit à titre d’innovateur (Dupont), de propagateur (Timberland), ou d’investisseur (Walmart) à l’intégration de changements positifs qui concernent toute la société.

    Ici au Québec, il y a des entreprises qui s’inscrivent dans cette dynamique et qui veulent s’impliquer au niveau sociétal. Récemment, j’ai pris note d’une initiative de Desjardins qui a lancé l’Indice Desjardins de finances personnelles. Afin de contribuer à la sensibilisation des Canadiens aux finances personnelles, Desjardins a lancé cet Indice afin de mesurer le niveau de connaissance dans la gestion des finances personnelles. Pour moi, cela est un excellent exemple d’une société qui veut à sa façon changer les choses. Plus la population sera éduquée en matière de finances personnelles, plus elle sera en mesure de prendre des décisions éclairées. Tout le monde y gagne.

    IGA me semble aussi prendre la route 3.0. Ils offrent de plus en plus de produits du terroir québécois, s’impliquent dans des projets de développement durable (de recyclage,  d’efficacité énergétique). Bref, IGA semble utiliser des moyens concrets de participer au changement de notre société. Je trouve cela intéressant.

    Il y a sûrement bien d’autres exemples d’entreprises qui ont une conscience plus large que la valeur de l’action et des objectifs qui tiennent compte des autres parties prenantes  (les employés, les partenaires, les fournisseurs, etc). L’idée est que les entreprises se mesurent en lien avec trois nouveaux ‘P’ : Profit, people, planet.

    Comment intégrer le marketing 3.0 à son entreprise?

    Kotler propose 10 principes ou crédos comme il les appelle pour faciliter l’intégration de l’approche 3.0: (traduction libre de ma part).

    1. Aimez vos clients et respectez vos compétiteurs
    2. Soyez sensible au changement, mais soyez ouvert à la transformation
    3. Prenez garde à votre nom, assumez vous avec clarté
    4. Il y a une diversité de consommateurs, allez en premier vers ceux qui peuvent davantage bénéficier de votre offre
    5. Proposez toujours une bonne offre à un prix raisonnable
    6. Soyez toujours disponible, partagez les bonnes nouvelles
    7. Acquérir un client c’est important, mais le garder et grandir avec aussi.
    8. Peut importe ce que vous faites, votre entreprise est une entreprise de services
    9. Il faut continuellement raffiner ces processus d’affaires (qualité, coût, livraison)
    10. L’intelligence d’affaires c’est bien important, mais faites appel à votre sagesse lorsque vient le temps de prendre des décisions

    Pour obtenir plus d’information, vous trouverez ci-dessous une présentation SlideShare que j’ai eu l’occasion de faire sur le sujet lors d’un événement MEEX3 organisé par Evenkai.

    Marketing 3.0, Philip Kotler

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    Et vous, êtes-vous adepte du marketing 3.0?

    À titre de consommateur, réfléchissez-vous à ces questions? Vous posez-vous des questions sur les entreprises desquelles vous achetez vos biens? Quels sont les aspects qui sont importants pour vous? Êtes-vous prêts à payer plus cher pour des produits écologiques, ou des produits du Québec? Si vous possédez des actions de différentes compagnies, êtes-vous prêt à écouter ce discours? Faites-vous connaître vos attentes à vos fournisseurs?

    Je vous encourage à faire la lecture du livre. Il y a bien des éléments que je n’ai pas couvert dans ce billet. Dans le climat mondial actuel, je pense qu’il est important de réfléchir à notre pouvoir d’agir comme consommateur, comme <consommacteur>. Et moi, en tant que personne qui travaille en marketing, cela m’inspire à poursuivre ma réflexion et trouver des façons de sensibiliser mes clients à ces nouvelles réalités.

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